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中国教育培训与中小学课外辅导市场网

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张向东,职业经理人,国内教育培训行业市场营销、运营管理领先者。早年从事新闻媒体、策划、管理咨询、企业发展规划等工作,后就职于华南地区最大的课外培训机构邦德教育集团。近年来在深圳、广州等地培训机构就职。在市场调研、市场开拓、营销推广、活动策划、运营管理、教学教研管理等方面都有丰富的经验。创立本网的目的是与大家共同探讨及交流中国教育培训市场的发展和问题。网上除署名文章外,部分资料来自网络,因而并不代表本网观点。如有资料侵犯了你的知识产权,请与我联系删除。邮箱:shifeng371@163.com

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中小学生英语培训市场竞争趋势浅析  

2011-11-09 22:50:16|  分类: 市场发展及趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    目前中小学英语培训市场的竞争,只是虎狼大战之前双方的摩拳擦掌、积攒实力,只有局部的小摩擦,却没有真正的大冲突。至于未来孰输孰赢,市场瞬息万变,也只能预测三五年内的光景:虎狼都是赢家!

         中小学英语培训的虎狼格局是品牌时代来临的标志,这也意味着市场的重新洗牌在悄然进行……

        一、培训市场从林生态,生存竞争虎狼格局

        纵观中小学生英语培训市场,新东方英语虎踞全国市场,无人匹敌,似山中老虎;其他培训品牌或分割细分市场,或独霸区域市场,或觊觎全国扩张,均如狼盘踞又野心勃勃;规模较小的培训机构则灵活机动,饱餐鸡肋市场,暂时享受着“山中无老虎,猴子称霸王”的惬意;些许合伙人组建的规模更小的小作坊则原地取利,分享局部空位市场的残羹,其形迹如兔,完全被动、缺乏竞争力;英语家庭教育也十分普遍,市场规模不可低估,似山中草木,遍地开花。虎、狼、猴、兔、一草一木,中小学生英语培训市场俨然一幅丛林生态!

         市场的从林生态,表面看来大家彼此相安无事,其实也不消停。新东方仰仗自己的品牌、规模和上市后的资金优势四处跑马圈地,以强硬手段扩大自己的市场,大体看来,抢的都是“狼”的地盘或者是“狼”觊觎的丰沃之地;而狼也没闲着,或精耕细作,扩大竞争优势,或大搞连锁特许,将群猴收于麾下,其实挖的也都是虎的墙角,与虎相抗,不甘示弱;另两个市场由于自己的生态位还算没受到太大的竞争干扰,所以还算平静,且小作坊只是自生自灭,没有人关注,只是英语家教市场尚有增长之势。从林生态下,生存竞争的虎狼格局一目了然,那么,虎狼大战背后双方拼的究竟是什么?造成这样一种竞争格局的深层原因又是什么?

        二、虎踞有方,狼盘有道

        大家知道,目前我国英语培训市场的市场总值已接近300亿元,可见这是一个发展十分迅猛、蕴含巨大商机的行业,而且相对于接近饱和的成人英语培训市场而言,中小学生和幼儿英语培训则成为未来市场发展主力军,所以激烈的虎狼大战在这里上演并不为奇,虎狼大战本质上就是利益之争!

    而造成市场竞争的虎狼格局的原因是多方面的,既有市场上消费者需求的原因,也有各品牌自身资源秉赋的原因,更有竞争环境的原因。

        笔者认为,在中小学英语培训市场,新东方这只威风的“老虎”走分校直营、强硬扩张之路,主要有以下原因:

        1、市场相对集中,适合大班上课、分校直营模式

          新东方的成功从一开始就是其大学英语应试教育模式、方法的成功,发展到中小学生英语培训市场,新东方只不过如法炮制,更多的是满足了中小学生迫切提高成绩的需求,也就是满足了中小学生家长功利心的需求,所以才有了少儿PETS班、中考英语特训班、高考英语特训班,教师也都是本土教师,总体而言,新东方的英语培训更注重实效性,对小学高年级学生、初中生和高中生具有难以抗拒的吸引力,所以市场庞大又相对集中,尤其是在一、二线城市,完全适合采用大班上课、分校直营的模式。

          虽然教育部今年5月叫停了中小学英语等级考,但不会影响其初、高中英语培训市场,如果未来英语考试认证这一小升初的“敲门砖”不复存在,新东方可能更多的要靠“泡泡少儿英语”这一品牌争夺小学生英语培训市场,不过现在看来也是直营模式。

        2、模式成熟,实力允许

           新东方英语教育从一开始就没有走连锁特许的路子,而是坚决采用分校直营的方式,随着这种经营模式的日趋成熟,加上公司上市后资金实力的日益雄厚,新东方就更有实力、有资本也有口碑来开分校,而不是走连锁特许的路子、让别人也分一杯羹。

     而对于像英孚教育、盖伦少儿英语这类全国品牌,采用加盟连锁和直营连锁相结合的发展模式,运用群狼效应扩张市场,也有其原因:

        1、市场相对分散,特许之利大于直营

            英孚教育、盖伦少儿英语等更注重英语教育的实用性,大多使用外教,注重培养学生的英语能力,无力与新东方争夺面临毕业的中小学高年级市场,所以学生普遍年龄较小、自律性差,同时家长出于安全考虑希望孩子就近学习,使得市场也相对分散,大多只能组织规模在二、三十人左右的学习班或小型培训机构,而不是新东方的大班或分校。如果二三十人的直营学习班遍地开花,一方面管理就会出现混乱,第二,经营风险也太大,所以既便于管理又可分担风险的连锁特许就不失为一种比较理想的市场扩张模式。

        2、急于扩张,实力受限

            其实对于像英孚教育、盖伦少儿英语这样的品牌来讲,更大的困境在于面对着竞争激烈、商机巨大又发展迅猛的少儿英语培训市场,却没有足够的资金实力、人才团队在全国各地建立直营机构,所以选择特许连锁在某种程度上也是急于扩张的无奈之举。

        3、品牌化时代,众“猴”面临市场洗牌之痛 

    随着家长对孩子的教育心态的日趋理性,选择英语培训机构也越来越慎重,更看重培训机构的实力、口碑和品牌,英语培训已经进入品牌化时代,市场将面临残酷的重新洗牌,许多培训机构已经意识到严峻的竞争形势,是得过且过被市场淘汰,还是选择加盟获得重生?英孚、盖仑等选择特许加盟快速扩张的机会点可能就在这里。

     而乐宁等区域强势品牌,则更喜欢在自己的区域内精耕细作,是“狼”中的独行侠。和英孚、盖伦一样,注重英语学习的实用性,外教教学提高学生英语能力。这类品牌在自己的区域内发展成熟,也很有竞争力,与大品牌近身肉搏毫不逊色,不过未来也有可能加入特许扩张之列。

        三、面对这场利益之争,我们不禁要问:狼与虎的竞争未来趋势若何,谁更有胜算?鲸吞制胜,还是蚕食为王?

    在中小学英语培训市场,英孚教育、盖伦少儿英语培训等采用连锁特许的发展模式,采用群狼战术,发挥狼群效应,在狼王的带领下,吞食群猴占据的“鸡肋”市场,上演“猴”变“狼”的魔术;新东方英语培训则利用自己强大的品牌、师资、资金等优势在全国各地开辟新战场,上演一场驱猴大战。乐宁、巨人等在区域市场精耕细作的独行侠,胃口显然太小;英孚、盖伦的连锁特许的发展模式则更具竞争活力,充分利用了成熟市场的资源优势来借尸还魂,其市场发展的速度可以用“鲸吞”来形容;新东方中小学英语培训市场扩张表面上杀气逼人,但相对于连锁特许模式来讲,其看似跑马圈地的发展模式还只能用“蚕食”来形容。那么这两种截然不同的发展模式究竟谁更具竞争优势,是鲸吞制胜还是蚕食称王?

    笔者认为,少儿英语培训或者说小学英语培训将是市场竞争最为惨烈的市场,专注少儿细分市场的连锁培训品牌,三五年后或可超越剑桥少儿英语而成为全国少儿培训市场上的龙头亦未可知,比如盖伦少儿英语。而这种成功不仅是其市场细分的成功,更是其连锁特许的发展模式克服市场竞争羁绊的成功。

        而在中小学英语培训领域,乐宁、巨人等区域品牌要想在全国市场异军突起,近三年内应无此可能。

      英孚教育在中小学英语培训市场全面赶超新东方似乎也不太可能,更多的只是在市场饱和之前充分的分享市场继续扩张带来了的利益,而非品牌竞争带来的利益;要想在中小学英语培训市场追上新东方英语,英孚教育要走的路还很长。

      新东方的泡泡少儿英语相对来讲没有太大竞争优势,但新东方英语制胜的原因就在于:即使新东方丧失了小学英语培训的阵地,但如果中国英语教育走不出应试教育的阴霾,那么新东方在初、高中生市场的竞争优势就会依然存在,新东方在初、高中英语培训市场老大的地位就不容撼动!新东方的胜利将是市场营销规律的铁证——满足消费者的需求永远是第一位的。

    总而言之,目前中小学英语培训市场的竞争,只是虎狼大战之前双方的摩拳擦掌、积攒实力,只有局部的小摩擦,却没有真正的大冲突。至于未来孰输孰赢,市场瞬息万变,也只能预测三五年内的光景:虎狼都是赢家!

 

                                                                                            《中小学课外培训市场网》转栽

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