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张向东,职业经理人,国内教育培训行业市场营销、运营管理领先者。早年从事新闻媒体、策划、管理咨询、企业发展规划等工作,后就职于华南地区最大的课外培训机构邦德教育集团。近年来在深圳、广州等地培训机构就职。在市场调研、市场开拓、营销推广、活动策划、运营管理、教学教研管理等方面都有丰富的经验。创立本网的目的是与大家共同探讨及交流中国教育培训市场的发展和问题。网上除署名文章外,部分资料来自网络,因而并不代表本网观点。如有资料侵犯了你的知识产权,请与我联系删除。邮箱:shifeng371@163.com

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陈向东访谈:年增长率40%下的变革和挑战  

2011-11-09 23:17:10|  分类: 管理思路探讨 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     并不只是文化、沟通和合作使得新东方教育集团能够在行业里独占鳌头,集团新任执行总裁陈向东表示,新出现的竞争版图也是让公司前进的重要驱动力。行业内资深的竞争对手持续扩张他们的经营领域,而新崛起的公司也在不断挑战新东方的发展战略。这些变化最终将会改变整个教育培训行业,并对新东方的发展起到促进作用。

成立于1993年的新东方教育集团在2006年9月于美国纽交所上市,作为行业领先者,该公司的发展所向披靡。在截止2月底的2011年财年的前九个月,新东方的收入同比上涨40%,达到4.2亿美元,营运利润上涨15.5%至8500万美元。约有160万名学生申请进入其遍布全国的456所学校,比一年前上涨16.8%。

从很多意义上说,今天的新东方和十多年前陈向东刚加入的新东方已不可同日而语。用“陡峭的学习曲线”这种术语也不足以描述这个行业所发生的巨大变化。从去年秋天开始担任新东方执行总裁的陈向东对于中国教育培训行业的新动向、公司管理结构所进行的“具有挑战性的痛苦的”的改革,以及如何做好一个企业领导人畅谈了自己的看法。

以下是本次访谈经过剪辑的版本。

沃顿知识在线:新东方为何能在这几年保持着如此高的增长率?

陈向东:我们的快速增长主要有几方面原因,一是我们的品牌影响力已经到了一定高度;第二是我们的渠道建设基本到位;第三,非常重要的,各分校校长的成熟度在增加。以前,校长很多是20多岁,现在都35岁左右了,他们的个人和业务的成熟度都在增加。第四个因素,我认为在这几年内我们的管理还是很有效的,整个管理团队的表现比较优秀。从2009年3月份开始,我们开始实行矩阵管理,对管理系统进行了一些变革。第五个因素是从宏观背景来看,中国的整个教育培训产业的发展很快。

在管理体系的规范化方面,我们面临几个挑战,一是教育培训板块的行业特点比较独特,而因为新东方远远走在了对手的前面,没有其他先例可以借鉴。第二个就是当行业和公司在这几年迅猛发展,就会出现很多新的问题。从某种意义上讲,我觉得在整个集团的发展过程当中,我们对人力资源的重视一度是不够的,这也是我们下一步努力会去做的。

沃顿知识在线:企业文化在集团体系的建设中扮演着什么角色?

陈向东:企业文化非常重要。我研究过,很多大企业到最后崩盘,就是因为背后的文化出了问题。而文化的背后是沟通,沟通的背后是协作,即如何共同分享权力。

为什么说越大的企业越需要文化?这是因为越大的企业越需要大家有个共识,大家都要能够分享和妥协。如果企业领导人不能够让大家去分享权力,不能达成共识,就会导致出现重大问题。

在工作中,入门阶段是集合意见,很容易。第二阶段是集中意见,就相对难了。第三个阶段是整合,合到一块,但是还没有达到最好的效果。第四个阶段是聚合,即聚集和整合;我认为最高境界是聚和。我们要做的是聚和人心。如何才能聚和我们的老师、员工、学员、家长以及其他人员一起为共同目标而努力?这才是我们面临的任务。

我特别喜欢一句话,说如果一个人要想重新定义自己的人生,最重要做三件事,第一件事是你要为别人创造价值,第二件事就是构建信任,第三件事就是要认可你身边的人所做的贡献。这是我认为我们每个人都可以去做的。

沃顿知识在线:一个合格的新东方人应该具备什么基本特征?您如何吸引人才?

陈向东:新东方人具备的基本特征是阳光的,励志的,有责任心的,有精气神的。当一个机构发展越快,新员工数量就越多,它的文化被稀释的程度就越大。这个时候企业文化的再造和重塑就显得尤为重要。

我认为一个公司要成功吸引人才,和建立企业文化要靠三件事。第一件,核心的核心是发展。发展才能凝聚人,发展才能留住人,发展才能激励人。第二个,对培训是怎么重视都不为过的。我们今年大大小小的培训在集团层面的就接近两百个。第三个对新东方而言非常重要,叫做关爱文化。比如说我们这个层面要关爱校长,校长要关爱主管,主管关爱我们的老师和员工,那么老师和员工自然会关爱学员。关爱落到实处不仅包括薪酬福利,我认为还有更加优秀和有效的管理。

任何一个人总在做着有利于他自己的最优选择。如果他发现一个更好的去处,他就会离开我们。新东方能给员工什么?除了我们的工资,奖金和福利外,我们给他们荣誉感,自豪感,和安全感,这些叠加起来就是关爱。

沃顿知识在线:您对新东方从2010年开始的集团总部的管理流程再造有何评论?

陈向东:我们认为一个企业想保持一个长远的发展,而且是想保持一个高速和高质量的增长,就必须有一个强大的集团总公司,并且具有一些标准化和系统化的优秀产品和经验能够迅速地规模化,并复制到全国各地的分支机构。

2010年,我们开始了艰难的痛苦的集团总部再造流程,这也是一个比较重要的战略选择。比如我们把当时新东方做的最好的两个学校的校长,从一线提拔到集团,毫无疑问加重了集团的份量,并开始了新东方的新局面……

改革总是有困难的,因为一个企业内部总有各种各样的既得利益。某种意义上讲,改革就是把利益再分配。

沃顿知识在线:新东方在新的产品线和业务模块有没有一些引入呢?

陈向东:有引入。很多人认为新东方是出国留学机构,因为新东方是以出国留学起步的,在这方面的品牌认知比较强大,但从某种意义上讲,这对我们发展别的业务是一种障碍:首先,我们开拓新项目,特别是迅猛发展的中学业务和小学业务时,可能会分散在优势的英语教育这方面的力量和资源;其次,新东方以前是做出国留学业务好,主要面对的是大学生,那么我们如何面临那些以中学生为主的辅导机构的挑战?所以我们现在对客户有一个细分,对品牌也有一个梳理。这也是一个动态的过程。

目前来说,“新东方”(New Oriental)是与出国留学、英语学习和大学生的成长励志学习相关的;“优能”(U-can)品牌面向中学生的国内考试和学习,“泡泡”品牌(PopKids)针对少儿板块和小学生群体。还有些新东方联合品牌,比如新东方大愚出版(出版机构),新东方前途出国留学公司(留学咨询机构),以及企业管理人员培训业务和品牌。

沃顿知识在线:自上市以来,新东方收购了三家教育培训机构。其中,北京的铭师堂和长春的同文均属于高考复读培训领域,上海绿光教育则专注K-12英语培训。这些并购的表现如何?

陈向东:表现一般吧。我们都知道在中国教育市场的并购相对是比较艰难的,我们在这方面也没经验。另外这个行业很多是夫妻店,没有什么报表,不是特别规范。当然目前很多公司就在改造和优化,对新东方未来的有序发展做了很好的铺垫。

在高考复读业务方面,我们当时在对市场整体把握上,对长远的战略性判断不够。没有预测到高校扩招,包括留学人数增多,出生人数的减少等等因素导致整个市场受到影响。我们当时在收购铭师堂的时候,北京每年有一万多人复读,据说今年只有两千多人复读,这个市场在萎缩。同时国外高校的开放,把这个市场挤压得也非常厉害。“同文”还不错,在长春的发展还是比较稳健的。上海绿光的渠道不错,这个并购的规模较小,目前正在磨合当中。

沃顿知识在线:您在未来几年会加大并购力度还是保持谨慎步伐?

陈向东:我觉得在业务上特别互补的领域应该再加大步伐。我们有客户资源,有渠道,但是我们不擅长,或是没有投入精力做的业务,包括小型的学习软件技术类的公司,就可以考虑并购。也不排除其他的可能性,比如说亲子教育也是可以并购的。

沃顿知识在线:最近几年来,在英语培训这一块,相应的竞争性的机构比较多,包括培生集团并购了华尔街英语,还有英孚教育等国外机构表现也极其活跃。这些竞争对你们的压力有多大?

陈向东:竞争压力到目前而言倒不是特别大。因为这市场太大了,特别是我觉得在08年以后,教育培训市场发展特别快。以新东方上市为标志,大量的培训机构都进入到英语培训行业,这对教育培训行业是好事。这个行业本身在变得更规范,结构更加透明。这样就使我们的后续工作能做得很好。一个真正有前途的行业,必然拥有多家不错的公司。

另一方面,竞争对手的涌现对新东方而言是个很大的进步。在三年前,可能看不到对手,但是到了去年下半年开始,大家普遍开始说,有一些值得我们尊重的同业伙伴。有了这个共识,新东方人可以再谦虚一点,学习意愿就会增强,能够找到前进的方向。我们如果能够加上些谦虚和内敛,而不只是一味的张扬,那么真正发力的时候就会真正地加速。

沃顿知识在线:哪些竞争对手的哪些特点值得你们学习?

陈向东:在不同的环节上有不同的做法,有不同公司可以作为标杆。比如说,华尔街英语在政府机关方面的渠道开拓比新东方好。英孚教育,在对白领针对性的营销宣传上面,做得比新东方要好。还有很多这样的例子。

沃顿知识在线:您从去年开始担任执行总裁。公司赋予您的使命是什么?

陈向东:目前董事会的决定是俞敏洪老师(新东方的创始人)主要侧重于战略、文化和对外形象方面的工作。我负责全面管理集团的日常工作,就是具体的管理和执行工作。新东方最高决策机构是包括俞老师在内的总裁办公会。

我目前在管理的范围上是加大了。以前是一个建议者,现在很多时候是一个决策者。还有,你会看到一些很有意思的变化。比如我以前在负责学校管理和人事管理的时候,下面的人和我距离还是相对比较近的,他们有抱怨的话就跟我说。但现在就不一样了。目前我最主要对话的人集中到集团总公司的职能部门、项目部和机构副总裁。以前要和50个人对话,现在真正对话的对象就是20个,这也是一个变化。

沃顿知识在线:您升任执行总裁半年来,主要推进了哪些工作?

陈向东:其实我做的第一件最重要的事就是跟大家沟通。沟通——了解——学习,是我在过去六个月做的最多的一件事,也是我这半年来最大的收获。

第二件最重要的事情,我们在整个新东方三化建设,即信息化、标准化、系统化的建设方面,做了非常重要的工作。比如,新东方以前的全国课程有五万多种,现在通过整合、标准化压缩,应该是有一万多种。教材和培训方案也在标准化。另外一项重要工作就是我们今年4月15日发布上线的新东方网。背后整合了很多的力量以及很多人的心血。

沃顿知识在线:新创建的新东方网站(www.xdf.cn)在新东方的整体发展战略里面将扮演一个怎样的角色?

陈向东:我们希望新东方网成为一个提供增值服务的在线平台,并和实体的培训课程形成有力补充。这个网站相当于一个教育培训网站,她成为资源中心、资讯中心和分享中心。我认为它会在我们的运营中扮演非常重要的角色。新东方每年培训两百多万学生,有两万多个老师,如果他们在这个网站上创造内容的话,这是无与伦比的。

我们还建立了很多机制,鼓励各位老师,通过他的博客、微博和邮箱去推荐新东方网。这个网站是我们更大计划的第一步,每年我们会做很多优化和推出新的平台,我相信会发展得不错。

沃顿知识在线:您认为作为一个领导者,他的领导力应该表现在什么地方?

陈向东:我写过一本书,名为《做最好的团队》,描述了团队打造的九大黄金法则。其中最关键的关键点,即第一大法则即领导自己必须很棒。我自己总结的作为领导有五个境界:第一个是最悲惨的,领导站在那,别人都不看你,你啥都不是,完了;第二是让别人喜欢你;第三是让别人信赖你;第四是让别人爱上你;第五让别人疼爱你。

怎么让别人疼爱你呢?首先你要爱员工,要为他们承担责任,要为他们付出。如果你能够让你的员工感觉到你是在用心工作,用心为他们创造价值,用心享受他们的成长,那么你就是他们中的一分子,他们也会来爱护你。

 

                                                                                            《中小学课外培训市场网》转载

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